今年是618走到的第十八个年头，曾经全民熬夜抢券、比拼瞬时成交额的狂热场景不再，整个电商行业的大促节奏正在悄然换挡。从天猫、京东、抖音先后披露的首轮战报来看，2026年618彻底告别早年低价内卷、规则繁琐的模式，消费市场迎来结构性变革——AI技术从概念落地为全链路经营工具，AI硬件成为增长爆点，而海外618则成为国货品牌突破国内存量瓶颈、掘金全球的新通道。
AI技术的全场景渗透是今年618最突出的变化。京东在本届大促中首次实现AI全场景、全产业深度融入，AI主播可自主完成策划、带货、复盘全流程，物流超脑大模型则通过千余个供应链场景优化配送路线、仓储布局与库存调配，AI服务还延伸至健康、家政等三千余个细分领域。阿里则将千问大模型与淘宝全域打通，消费者能跨平台完成智能选品、虚拟试穿、优惠自动核算，AI店小蜜依托大模型与平台交易数据，退款挽单成功率超20%，还能拦截“羊毛党”与AI假图。抖音则上线豆包“帮你选”功能，向商家免费开放飞鸽智能客服与AIGC工具，可节省约70%人力成本，高效生成短视频与商品图文。业内专家指出，今年618是电商AI能力落地的分水岭，行业已进入技术价值兑现期，未来竞争将聚焦AI供应链调度、全域服务与商家数字化赋能的综合实力。
消费级AI硬件的集中爆发，成为AI赋能的另一显性标志。京东数据显示，AIPC、AI眼镜、大屏AI手机等消费级AI产品成交额同比增幅达200%，B端智能硬件成交更是暴涨10倍以上；天猫AI智能硬件整体销售额同比上涨80%，其中AI眼镜单品成交飙升9倍。专家分析，这背后既有芯片算力革命推动终端售价下探的支撑，也有消费者从“看规格”转向“重体验”的心智转变，而2026年作为AIPC大规模普及的拐点，也为AI硬件增长提供了明确的产业支撑，业内普遍认为AI硬件将在未来2-3个大促周期内持续成为核心增长极。
本届618的战报口径变化也值得关注。去年各平台还在晒首小时、首日的瞬时成交额峰值，今年京东转而披露“开门红4小时”的新商家增长数据，阿里、抖音则以“第一阶段”数据为主，不再强调短期冲高。与此同时，平台不再高喊“全网最低价”，补贴从明面上的口号转为满减、消费券等隐性形式，但让利力度并未缩水——天猫超4万个品牌成交额翻倍，抖音商城消费券带动破亿商家数量同比增长325%。专家认为，这反映出电商行业已进入存量博弈阶段，单纯靠价格战拉动增长的模式已触顶，平台正将竞争重心从前端流量争夺转向后端供应链效率、履约能力与服务品质的比拼。
海外618成为本届大促的最大增量变量。依托速卖通、京东全球售等跨境平台，大量国货品牌跳出国内内卷，转向全球市场掘金。速卖通组建超百人海外网红直播团队，覆盖14个重点国家；行车记录仪品牌盯盯拍布局海外仅一年多，去年全年海外营收达2.7亿元，今年在速卖通渠道有望实现35%以上增长；户外运动品牌THINKRIDER智骑则凭借供应链优势与产品开发速度，打破海外低端贴牌的旧模式，构建新增长机遇。京东全球售首轮整体订单同比翻倍，高尔夫装备、电竞座椅等新潮单品订单同比增超10倍，大众品类成交涨幅突破300%。
从2008年京东发起的独角戏，到如今全电商参与的行业大促，十八年的618完成了从“靠补贴催熟”到“靠效率说话”的转变。曾经的狂热褪去，取而代之的是AI技术对零售全环节的重塑，以及出海战略为国货打开的第二增长曲线。未来的电商大促，将彻底告别非理性价格战，转而比拼谁更懂消费者需求、谁能把货卖到更广阔的全球市场——这，正是618真正的“成年礼”。
